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新消费投资人,为什么越来越不拘泥于寻找Z世代的阿里、拼多多?

谁会是新消费下半场的主角,品牌还是平台?

 5月12日,“第15届中国投资年会·年度峰会”上,在京铭资本合伙人兼联席总裁刘又今的主持下,兼固资本创始合伙人桂昭宇、众海资本创始合伙人黄海军、璀璨资本创始合伙人罗挺霞、远翼投资合伙人裴耘、新沃投资合伙人田野、金镒资本创始管理合伙人杨燚,这7名长期关注消费领域的投资人,做了主题为“新消费下半场——平台 or 品牌?”探讨。

很多人不理解元气森林为什么估值那么高?如果和可口可乐比,那么元气森林还得贵?多位投资人认为,大家在很多消费品类上的想象空间,按照前述的逻辑达成了共识,所以出现了非常“热”的局面。对投资人来说,这个“热”,某种程度上来讲,是泡沫,也是好事。当泡沫热度消退时,项目发生了趋势性、不可逆转的改变,而不是流量红利或者其他的。

新品牌的“热”,在2020年尤其明显。上半年虽受疫情影响,但下半年开始,整个消费行业投资投资加速。多名投资人认为,在这背后是4P变化,即产品(product)、价格(price)、促销(promotion)、渠道(place)。

 其实,4P的变化核心是Z世代的崛起,新消费人群的变化。在投资人看来,对于新消费投资里,投的是平台、渠道还是品牌并不是那么重要,而是要关注目标的人群在哪里、需要什么服务、想要什么产品。

 也有投资人认为,因为传统的品牌已经无法符合新消费的需求,加上外资品牌逐渐退出中国市场,或者增长乏力,于是新品牌有了新的机会,其次才是考虑平台和品牌之间的关系。

 以下为巅峰对话实录,由投中网整理:

 京铭资本 刘又今(主持人):各位亲爱的来宾,大家下午好!我是刘又今,今天非常荣幸能够主持今天的圆桌对话,这个panel的主题是新消费下半场——平台or品牌?希望今天下午的话题大家可以燃起来。

 我先简单做个自我介绍,我们京铭资本成立于2019年,在青岛和北京双总部。目前京铭管理基金规模超过100亿,其中旗下管理了青岛当地包括新动能母基金等在内的多只产业发展母基金和直投基金。投资方向上,我们主要关注医疗健康、消费、科技创新等领域。过去这一年我们也成功投资了消费品牌包括:喜马拉雅,樊登读书。和与消费相关的基金包括:赛富,华盖,上汽尚颀,合鲸资本等。下面先请各位做个简单的自我介绍。

 兼固资本 桂昭宇:我叫桂昭宇,来自于兼固资本。兼固资本2017年成立,是一家专注于成长期和中后期的PE基金,新消费行业是我们的投资重点,但兼固资本的投资范围也包括科技和医疗行业。兼固资本在北京和深圳设有办公室,团队来自国内外一线投资基金和投行,秉承长期价值投资理念,努力成为中国本土最专业的投资机构。

 众海投资 黄海军:我是众海投资的黄海军,我们是2014年成立的一家机构,我们在消费有很多布局,等下再深入讨论。

 璀璨资本 罗挺霞:大家好!我是璀璨资本的罗挺霞。璀璨资本是2016年成立的,目前管理了三期人民币基金和一期美元基金,我们专注在消费和科技的早期投资。

 远翼投资 裴耘:大家好!我是裴耘,我们远翼资本上级单位是远东宏信,我们投资的核心方向包括大消费、企服与科技以及医疗,投资轮次一般集中在B、C轮,历史投资有每日优鲜、途虎、绿米、素士等等也基本是在这个阶段进入的,很高兴和大家交流,谢谢!

 新沃资本 田野:大家好!我是来自新沃资本的田野,我们也算是比较老牌的金融机构,有自己的公募、私募、保险销售等一系列组成部分。投资阶段总体来说偏向成长和中后期,之前也有投一些科创类项目。目前,我们关注消费赛道比较多一些。

 金镒资本 杨燚:大家好!我是杨燚,金镒资本的创始人。我们基金两年多前成立,是一家专注投资高速成长期和中后期,专注发掘消费升级和产业升级领域潜在龙头的PE基金,我们的顶层逻辑是希望用专业度、多元化的市场化生态,来赋能、支持富有社会责任和创造商业价值的中国企业,能为国人更快的带来美好的生活。

 魔幻2020:上半年消费有多冷,下半年就有多火

 京铭资本 刘又今(主持人):谢谢各位嘉宾的自我介绍,中国新消费发展从2018年开启了爆发式增长。接下来我们针对新消费品牌进行深入探讨。首先请大家用一个关键词形容过去一年的投资体验,大家会想到什么词?

  兼固资本 桂昭宇:快。去年下半年开始,也就是疫情之后,整个消费品行业成长速度和投资速度非常快。这背后也有深层逻辑,首先,Z世代崛起,这批95后在互联网的时代下成长,推动新的个性化诉求诞生。同时,B站、抖音、快手平台快速发展,数字化基础设施建设普及,去中心化的传播方式推动了一个品牌从诞生到具有影响力的时间和成本大大缩短。过去可能十年培养一个品牌,现在通过数字化渠道,一两年就出来,这直接导致2019年和2020年涌现出很多新的品牌。

 我们注意到了市场的这些变化,在获取项目和决策方面也相应地提速,所以简单总结过去一年的体验就是快。

  京铭资本 刘又今(主持人):桂总的关键词是快,黄总呢?

  众海投资 黄海军:高度共识。我2018年投天使轮的时候,LP开会的时候问我你为什么投这个项目,他不是网红嘛,可能是假的,半年就倒闭了。今年再也不会有人说这样的话了,刚才桂总讲了数字化基础设施的大红利下,整个品牌也在快速崛起,消费者也在变化。尤其是去年讲的,移动互联网时代下,现在重构已经形成了高度共识。

 当然消费投资很热,泡沫的声音也出现了。很多人不理解元气森林为什么有那么高的估值,但如果你拿元气森林的估值和可口可乐去比,你觉得贵吗?我觉得大家在很多品类上的想象空间按照这样的思维逻辑达成了共识,所以才出现了非常热的局面。某种程度上来讲,泡沫对行业是好事,当泡沫热度消退的时候,这个项目也已经发生了趋势性、不可逆转的改变,因为这不只是由流量红利所推动的。

 简单总结,今天一切的繁荣和估值所想象的背后,都是高度共识。

  璀璨资本 罗挺霞:去年因为疫情,过去我们投资的消费品牌,不同程度地受到了冲击。但是如果用一个关键词来总结过去一年的投资,我认为是波澜不惊。因为做早期投资,我们一直是按照自有节奏在做,我们做了三期基金,每一期我们都在思考,接下来的3-5年内消费升级的变化趋势是什么,所以哪怕在去年疫情期间,我们依然保持着自己的节奏。

 我们应该是在座唯一专注在早期的投资机构。从2016年成立之初,我们就已经非常关注消费板块,那时候定义为消费升级,包括内容、物质两方面。在内容层面,我们早期就投了喜马拉雅。物质层面,我们早期投了KK馆,现在KK馆也成为了新零售的独角兽了,线下已经有接近一千家门店,旗下有四个品牌。

 去年疫情期间,我们也重仓了十几个项目,增长都不错,包括云麦好轻、棒米科技、乐摇摇,反而在去年疫情期间表现出超人的预期。

  京铭资本 刘又今(主持人):我可以总结为波澜不惊且稳健。

  远翼投资 裴耘:积极乐观地说是百花齐放,稍微保守点说是扑朔迷离。2020年不管是一级市场的项目还是二级市场消费类项目都有很多引起关注的成功案例。但哪些公司能真正保持3年以上的高增长,有哪些公司在一级市场获得的成功能够在二级市场延续,还是有不确定性。

  京铭资本 刘又今(主持人):百花齐放且多样化。

  新沃资本 田野:我用炒股人经常说的词,震荡。去年的震荡感非常强烈,2019年12月起有疫情的苗头,在这之后的一年之间,每个月甚至每个星期,每天疫情数据都在刷新周围人的认识。我们投资投的虽然是项目、团队,我们看这伙人做的事,但是这些事存在于现实的环境里,环境影响了他,比如创始人这个月说不行,我感觉我们撑不下去了,下个月他说找我们的人很多。这都是去年真实发生过的事。

另外这种波动也体现在一些具体的项目执行上,比如银行的朋友上个月说对不起,额度很紧,已经把我们可以调用的额度用在了什么方面上,过了两个星期他说现在没有问题,我们全力支持。

其实去年一年,项目还是这些项目,优秀团队也还是这一批,但是环境带来的巨大波动,很考验我们行业里的职业投资人。这是我去年的感受,谢谢。

  京铭资本 刘又今(主持人):所以关键词是震荡。

  新沃资本 田野:虽然过后波澜不惊,但是您问到去年的真实感受,我还是要还原到当时的情境下。

  金镒资本 杨燚:如果用一个关键词来形容,那就恰好是我们金镒名字的寓意,“金石为开,同道相镒”。

 同道相镒 其实是志同道合,风雨同舟,共创共赢。在好的时候一起好,在困难的时候,更是陪伴左右。

 去年经历了全球疫情,我们的团队比前年更累。去拜访我们的被投企业,并且对潜在投资标的做反向路演。我们做金镒资本的初衷之一也是这么多年看到企业所需要的多方面的支持,因此一直在搭建多元化的生态,并且用我们十几年专业的经验来赋能。我们的生态包括线上线下的流量和渠道,品牌营销、供应链、人才、并购和资本市场等多方面的资源。

 金镒团队是来自凯雷、TPG、中金、高盛、方源、景林、弘毅、新天域等国内和国际PE中优秀的专业人士,在过去十几年在企业生命周期各阶段投资并且支持了中国最成功的龙头企业,包括在企业成长期投资了蒙牛/百丽/名创优品,成熟期投资了华熙生物/海尔,投资并且协助联想收购IBM的全球PC业务,投资并且从美股私有化分众传媒/和睦家医院,在转型期投资并且协助太平洋保险/李宁扭亏为盈等等。

 所以我们理解企业在不同阶段所面临的机遇和挑战,并且会在不同场景下为企业带来相应的协助和赋能。比如去年的话,在疫情期间,我们协助了很多被投企业转战线上,做线上引流和明星直播,并且在明星代言和IP合作等方面夯实企业的品牌力。同时很多企业需要反思他们的3-5年战略,所以我们在整体竞争策略和商业模式探索方面也提供了很多协助。

 新消费到底怎么投?

 京铭资本 刘又今(主持人):作为投资人,站在资本角度上,我们对不同阶段的企业都有自己不同的认知,就像刚才裴总说的百花齐放。

 这也延伸出第二个问题,看到这么多新兴项目,在这个时代的潮流和背景下,我们对于新消费市场的投资策略、投资偏好是哪些?

 兼固资本 桂昭宇:我想结合论坛题目,平台和品牌,谈策略和不同时期的偏好。

平台和品牌是互相支撑的,但不同阶段有不同的投资重点。2020年疫情前后,很多新的品牌崛起进入快速成长期,我们看到品牌背后有强大的推动力,从除了之前提到的需求和传播因素以外,还有供给方面的因素。一方面是传统的品牌不能够满足新的消费需求,以及外资品牌逐渐退出中国市场或者增长乏力,为市场留出了空间;另一方面,中国线下供应链能力不断提升和总的产能过剩,也有力地支持品牌的快速发展。这一阶段,我们的投资重点在品牌,陆续投资了互联网牛排第一品牌大希地和成都米面类品牌白家阿宽等。

这之前的关注重点有所不同。比如2019年我们看好渠道,尤其是不为市场所特别关注的线下渠道。当我们遇到社区生鲜连锁“钱大妈”的时候,被新的商业模式和强大的专注力和执行力所打动,很快决定斥资3个亿投资于这个高成长的线下渠道的项目。

未来的投资策略,主要把握住几个“新”字。首先是新产品。能够满足新的消费需求,而且是有价值的产品。第二,新渠道。很难说品牌是线上或者线下的,我们期待新的品牌会线上线下打通,具有比较完整的渠道策略。第三,新传播。各种传播方式高效利用,尤其是数字平台已经建好,如何精准找到客户、送达客户、影响消费者心智,快速建立一个品牌影响力至关重要。

从品类来说,过去我们在吃的食品饮料行业有一点点小的突破,现在我们在尝试美妆、个护、玩具等毛利比较高、发展比较快的细分行业布局。

京铭资本 刘又今(主持人):所以我感受到,桂总投资的风格是品牌和消费者之间的链接也发生了紧密关系,无论是从品质、品类和品牌上,消费者对于品牌的要求更加高。

 众海投资 黄海军:我基本上100%认同,从不同维度再阐述一下。

首先,我们今天看到的这些变化其实还是4P理论的变形而已。4P是产品、价格、渠道、营销,在今天,这几个方面都发生了较大的变化,我们有好的供应链,我们有很好的电商平台,有很好的消费者沟通表达渠道,可以快速建立平台。但这只是变形,并不代表这个事情完全失灵。谈到一个消费品,最重要的还是产品本身。你说我会做品牌、我会做流量,这件事跟产品比,还是产品更重要。

另外今天市场里的红利也好,不稳定趋势也好,讲供应链,中国强大的供应链能力足以让创业公司创立新的品牌,这是可以看得见的很大趋势。比如世界上最发达的手机供应链在中国,而这显然是过剩的产能,这是可以赋能到其他品类,并且让其他品类变得非常不同的机会点。

举个例子,我们刚投了一个智能工具项目,传统模式是电动的工具。螺丝拧的好还是不好是靠手的关节。今天你要拧家里的机器人或者无人机,再用那种工具是做不了的。我们把电动工具用到手机的供应链,可以自动感知到扭矩,可以自动调节扭力。你会发现只有在中国这件事会发生,因为我们有大量冗余的手机供应链可以做智能化产品改造。这个项目一出来,海外各大平台马上跑到中国来抢。

第二,关于线下渠道的问题,最关键的是消费者变了。像我们那个年代,比如说我们哥俩出去看到一个牛肉面店,不管是什么风格就进去吃了。小朋友不是,小朋友如果看到是那个风格的装修,他是不会进的。年轻人喜欢简单、宽敞、明亮。如果连锁化率提高10%、20%,这就是巨大的市场变化。这是由消费者变化直接推动的。

京铭资本 刘又今(主持人):所以从用户角度,现在人们更注重自己对于消费品牌的体验。

众海投资 黄海军:没错。刚才讲4P,人变了,我们还有更好的供应链。你随便找一个行业,只要看的足够深,可以优化改良旧的东西。

 京铭资本 刘又今(主持人):和之前您那个年代相比,现在消费者对于产品,从功能导向转变成了体验和文化导向。

 众海投资 黄海军:是的。这些趋势都是不可逆的。

 璀璨资本 罗挺霞:在我们内部,有一个“4+1”投资策略。

第一,新人群,比如日益庞大的单身人群,还有养宠物人群等等。

第二,新需求。对于新人群来说,他们有不一样的需求。

第三,新消费主张、新生活主张。比如说像年轻人,颜值即正义,社交即货币,消费即所得。

第四,新供给和新服务。因为互联网等基础设施的变革,包括渠道上红利的变化,新消费领域引入了非常多机会。

我们没有刻意说投平台、渠道还是品牌,我们一直在关注年轻人和对标的服务人群,他的关注点在哪里,我们投资的机会点就在哪里。一期基金成立的时候,我们的投资主题是消费升级,那个时候已经是Y和Z时代,我们一直在关注新兴人群的关注点在哪里,他的需求在哪里。我们看到年轻人很喜欢玩狼人杀,所以我们早期就投了狼人杀。现在年轻人很喜欢玩剧本杀,我们也在关注。

当时我们也看到年轻人很喜欢有新的体验,线下体验,而且他对颜值要求很高,所以这是为什么我们很早布局了KK品牌。一个是KK馆,还有一个是KK咪,做新国货潮玩的线下品牌。还有调色师,开创了新的线下美妆的集合店。第四个品牌是我们今年推出的一个专注在潮玩的线下品牌,叫X11。五一期间,X11总共开了五家门店,都是旗舰店,其中有一家在上海。

京铭资本 刘又今(主持人):罗总的投资,可能从新消费品牌来说,给消费品注入了更多内容价值,在内容红利和优质的渠道资源的基础上提升了新消费品牌本身的使用价值和情绪价值。

远翼投资 裴耘:以我们自己为例,从一期到二期分享一些我们在消费板块投资的观点。我们一期投了每日优鲜和途虎,这个投资逻辑其实并不复杂。不管是因为二手车保有量的周期还是电商在生鲜领域的渗透率,都意味着一个非常巨大的潜在市场,这是当时我们的投资基础。这个基础其实大家都能看见,但为什么我们能够抓到一些优秀的公司?核心是定价能力。只要我们能够算得过来账,相信团队和公司可以在一个大市场持续增长,我们甚至可以接受在定价区间的上沿扣扳机。现在回过头来看,这个策略在B-C轮阶段还是OK的。到了二期时,我们依然会要求消费项目的TAM一定要大,这是共识。但在这个基础上,我们叠加了一些新的策略。

第一点,消费驱动类的产品。什么是科技驱动?我们跟踪Gartner科技曲线大概有三四年了,我们看驱动的时候,比较关注那些从热度顶峰开始往下走的技术,已经进入产业化的但可能还未被泛市场感知的技术。我们认为loT进入To B领域的渗透时间会更长速度会更慢些,比如工业互联网,因为2B的技术要求会更高,但是进入To C领域则会相对低一些,所以当时我们在IoTTo C领域的应用中瞄准了智能家居和穿戴,所以也沿着这个大的思路投资了绿米,也包括素士。

第二点,从消费需求角度,这点可能有点玄学,我们也在尽量尝试找到相对可控的规律。我们想到的是刚性需求的变化。这里的刚性需求,是对于我这个年纪来说的刚性需求。十年前投的可能是衣食住行,特别刚。但对于新一代年轻人,他们眼里的刚性需求或者在我们眼里的次刚需,还是很不一样的。

举个例子,比如对于男生,防脱发可能是刚性需求,早几年可能不是那么的“刚”,但是如今随着大家工作的辛苦和对形象的重视已经变得比较“刚”。对于女生来讲,颜值即正义,比如美瞳的需求,长期复购率也能说明这个东西一旦戴了基本就不太可能脱了。所以,从需求角度,我们会找对于年轻人相对刚的需求,我们最终希望实现的是站在今天这个时点,能够看见的可确定性的高增长、至少站在市场角度可持续保持增长的点。

我们一期到二期的策略也在不断丰富,关注的点不是那么宽,但是科技驱动和次刚性需求在我们看来已经是比较大的市场足够我们持续深挖。谢谢。

京铭资本 刘又今(主持人):从投资角度来说,对于新消费,无论再怎么变化,玩得再怎么新,最后还是要回归到投资的本质,消费的本质、产品的本质,或者是技术层面、内容红利层面、渠道层面等等,最后都要回归消费者刚需的本质。

新沃投资 田野:我从前面几位投资老总也学到一些东西,借着今天这个机会,把我们的投资逻辑给大家做个诠释。新沃资本大家可能并不是很熟悉。田野为什么今天坐在消费的panel里?你们不是投科技嘛,还搞过地产,你们好像什么都做过。

但是我们团队是这样认识的。我们最早做地产基金,因为房地产公司需要这样的工具,它需要这个“铲子”去挖地产的金矿。当时做地产基金我们投的是“铲子”。

举个例子,柯蓝软件,数字科技,在我们看来也是一个“铲子”,一个数字化的工具。这是一家软件公司。美林西更是,它做化药、生物药的开发,为这个赛道里的科学家们做重复性研究,把这个研究作为价值输出出来。

我们一以贯之投的是“铲子”。包括我们去年跟上市公司欧莱雅合作了一个基金,我们投了面朝科技,下面有很多子品牌。如果熟悉互联网,这些数据只要是一问行业里的从业人员,他们都说我们在用,而且要续费了。

我们认为这些新的赛道,对于我们来讲,并不是说特别的熟悉。但是我们通过工具的方式,把自己的认知浸入到赛道里去,争取跟赛道里走在最前面的企业家们保持接近水平,其实最厉害的还是企业家自身。

在这个基础上,我们再构建能力,往下去投。我上面说的是我们一直以来在投些什么。往下面走我们有了自信,微笑曲线的两端。微笑曲线的一端是后台核心科技,我们认为你在这个领域里去组织资源,做你想做的商业必备的力量,可以是别人所不具备的行业资源——不是说你认识谁谁谁,而是能打通这个行业。我觉得我们在某种程度已经有了。

所以当下我们更愿意往前投。我们看一些前端品牌,品牌之间可以有更好的互动。2020年我们也在逆势的做一些事情,我们孵化了一个小的农贸市场品牌叫沃沃生鲜农贸。不同于大家了解比较多的社区团购,沃沃农贸,2019年我们就有这样的想法,这也是上一个议题我讲的,环境是震荡的。你要做的事在很早以前就已经决定,只是说在震荡的环境里怎么样把它落实下去。

回到你的问题来讲,我们还是会一以贯之的对各种各样的“铲子”感兴趣,在某个细分领域里,这是必经之路,或者说一个常用工具,我们觉得它有继续扩展的价值和提升价值的空间。第二,通过和这种工具联手,投资它。我们对前端的品牌也很感兴趣。主要会投资这两个点。

金镒资本 杨燚:在过去十几年,我们团队一直在从事消费升级、产业升级领域的投资。我们非常喜欢新鲜事物,非常喜欢研究新的商业模式。我们基金的战略是开锁未来经济里最大的一些结构性机会,包括“颜值经济”, “美食经济”,“宅经济”, “健康生活”等不同赛道。

纵观消费行业历史,每次新流量和渠道的出现都会带来大批新品类和新品牌的机会,与平台和渠道共舞。与此同时,很多消费品公司本身也是平台型的企业。

比如我们投资的名创优品,就是一个很伟大的新零售平台,不仅在全球100个国家运营4000多家“名创优品”品牌的生活用品门店,应该是中国最成功的世界级零售企业,后来还孵化出了彩妆赛道的头部连锁集合店“Wow Colour”和“Haydon”,还有潮玩领域最火爆的集合店“Top Toy”。

还有,我们投资的华熙生物是围绕着玻尿酸和一系列活性物质的全产业链巨头,他们的玻尿酸原料在全球占40%市场份额,中国占70%市场份额。现在“玻尿酸+X”是一个大的主题,玻尿酸的应用场景十分广泛,包括医疗、医美、美妆护肤、食品等多个高天花板的大产业,这些领域的企业都是华熙的客户。同时,华熙自己也推出了一系列直接面对消费者的品牌,比如“润百颜”和“夸迪”这样的功能性护肤品品牌。华熙在多个层面都是一种平台型的企业。

在颜值经济领域,我们还投资了悠可,是国内美妆行业最大的全价值链电商代运营平台公司。公司为美妆品牌提供包括电商代理运营、品牌营销、渠道管理、售后履约等全渠道的数字化解决方案,运营非常多国际知名品牌,包括雅诗兰黛,SK-II、资生堂等,并且自己也在孵化新的品牌。这也是一种平台型的企业。

新消费时代,人货场的变与不变

京铭资本 刘又今(主持人):下面到了我们第三个议题,谈一谈品牌和平台之间的新模式。新消费时代人、货、场在发生变化,品牌营销阵地大批量也从原来传统平台转移到视频电商或者社交电商,比如说快手、抖音、小红书等新平台。新消费品牌的额崛起也是离不开平台的借势合谋。

在用户消费习惯的转变下,老平台转型,新平台涌现,不同的资源和基因决定了各类平台的商业逻辑和品牌之间的合作模式。从资本的角度,最后总结一下,各位资深投资人如何捕捉到一些好的新消费品牌和企业。

兼固资本 桂昭宇:捕捉新消费品牌和企业的一个很大挑战是价格问题。现在消费品牌业务增长很快,价格涨的更快,这是投资行业面临的一个无法回避的问题。

首先要通过行业研究,确定重点赛道。然后,要主动跟项目方谈为什么我们是你最好的合作伙伴,这里面就有增值和赋能的问题。我们的投资组合之所以审慎地从食品饮料细分行业拓展出去,也是因为不断的在构建自己赋能的能力。随着基金规模的增长,我们投资的企业增加,当我们觉得有更好的办法能够帮助企业去成长的时候,我们就会迅速进入到一些新的行业里。

京铭资本 刘又今(主持人):从给企业赋能的角度深度挖掘到企业上下游供应链也好,或者感受到项目或者企业有什么样的需求点,还是要从项目的需求点出发。

兼固资本 桂昭宇:对。在消费领域,这个事情相对比较容易做,很多都是新的品牌,品牌需要大量的渠道。我们现在投的品牌都可以放到我们投资的渠道里销售。品牌之间,有的擅长线上营销,有的擅长生产和供应链管理,甚至还有一些品类有交集的地方,兼固专职的投后管理团队努力促进被投企业的交流与合作,在这个过程中企业家也会帮我们推荐和发现新的有价值的投资机会。

京铭资本 刘又今(主持人):黄总,您怎么捕捉新消费品牌好的项目和企业?

众海投资 黄海军:两个观点。

第一,我和罗总的机构投资,早期阶段来讲,还是要抓非共识,2018年我投乐乐茶的天使轮,这是非共识,那时候并不是像今天这样的名牌。当时其实挺累的,因为你要坚定别人并不看好的方向和逻辑,我觉得这是大的范围来讲,聚焦在非共识阶段。

第二,非共识类比共识类更多,怎么去甄别这件事?我们真的要区隔什么东西是流量红利,什么东西是渠道红利。流量红利和渠道红利对于所有的创业者是一样的,你有钱就可以去买。但是回到4P,到底是什么样的产品和服务,能不能打动消费者,改变消费者的行为,这才是最顶层的洞察。只有做到这件事,这个品牌、这个公司、这个赛道才发生了真正不可逆的趋势。这是我们要从非共识赛道去发现好项目的简单逻辑,操作还是很复杂的。

璀璨资本 罗挺霞:我们一期二期都重仓了KK,也是线下新零售的一个渠道。我们跟KK已经形成了战略联盟。例如刚刚投了一个母婴辅食品牌,就在KK的产品供应商体系,互相促进,形成消费的生态圈。

远翼投资 裴耘:我们也在反思怎么发现好项目,这主要分城两块来看。过往来看,我们复盘过,在我们关注的方向上实际上错过的独角兽远比咱没有发现或者没接触到的要多。

错过有两个原因,一个是命,比如竞争问题,比如项目后期才有了重大的没人能遇见的转机,都可能导致我们错过,但另一个则是我们的认知,我们的认知不够,就会信心不足,动作慢或者出价低,导致错过。所以我们要做的第一件事,是在在力所能及的范围内,增加我们对行业的认知,包括我们自发的研究也包括和行业内前辈的交流。

第二,好的消费项目真的抢得很凶。大家都知道腾讯和头条,是整个ToC领域的流量之王;大家可能不知道的是,远东宏信作为国内第三方最大的融资租赁企业,有超过2万个各行各业的成交客户,这些客户放在全中国都是优秀的企业。所以我们也长和founder说,远东是To B领域的小腾讯。但对于做消费有什么意义呢?虽然我们不能直接带给企业流量,但是可以帮企业对接他需要的供应链,因为优秀的供应链企业基本上都是远东的成交客户。我们的对接不仅是简单的桥接两边,还可以匹配上完整的供应链金融方案。

我们不仅关注前端,还关注后端,供应链的档次、品质、产能怎么样,供应链的优化能力和管理能力怎么样。我相信做消费、产品、品牌,都明白供应链的重要性。特别是C轮和D轮的消费品企业都已经是颇具规模了,当你的品牌如果做的足够强,而上游供应链不是那么强势,或者成长空间相对有限的时候,我们会帮好的品牌做LBO,收购上游的供应链,帮公司进一步提高竞争壁垒。所以说我们提供的不是简单的金融对接或者老板们一起吃个饭,而是可以提供从无论资源,投资甚至产业收购角度的全套核心供应链升级方案,这也是我们擅长并正在做做的一些事。

京铭资本 刘又今(主持人):裴总说错过一些好项目,我也深有感触。之前看过《知识大迁移》,有个词语叫做元无知,就是我们不知道自己不知道什么,为什么我们作为投资人要具备非常强的学习能力,包括我们招投资经理的时候,他现在可以不会,但他的学习能力一定要很强,就是因为我们要有不断的学习能力来不断的提升自己的认知。我们作为投资人做投资是价值发现的一个行业,当我们不断提升自己认知的时候,才能抓住捕捉更多的好项目。

新沃投资 田野:我对裴总的发言也很有感触,过去的项目,如果说错过,要分几个类型。

第一,你有没有找到它,你都没找到,肯定错过了。第二,你找到它了,但是人家不跟你聊,人家不是只需要钱,但你说不好意思我们只有钱,那肯定不跟你聊。

为什么我们对“铲子”感兴趣?在各行各业,我们认为“铲子”这种必要工具、高频工具,投下去以后确实在投资端给了我们很大的优势。

众所周知,现在不是一个缺钱的时代,现在是一个优质资产方的时代。很好的项目会在很快的速度跑出来,半年时间就会令人刮目相看。这时候如果你只有一些人脉资源、资金,那你必然跟不上项目。这个时代对于我们这些投资机构的要求变得更加严苛了。

具体到我们怎么去做这件事?第一,沿着原来的路走下去,投资“铲子”。很多上市公司的股东、老板,属于我们LP阵营。如果我们为了某个赛道,可以以共同成立基金的方式,迅速丰满我们在这个领域不具有的能力。这时再投下去,事情就非常顺理成章。

第二,团队自身,打铁还要自身硬。我们这个行业就是你不懂没关系,你本身也不是搞火箭的科学家,但起码一个月时间内要能和火箭科学家聊到一起,如果做不到,确实需要有一些改进的地方。

我个人是做收购开始,我有一些方法论。一个好的业务做起来,一定不是说我去吃掉你、夺走你,而是同理、共享、双赢的,一定是最后的点达到了,你内心很满意,我内心也很满意了,我们双方在这个时点,在价值上达到了深度的交换,达到了这个默契,这样好的队伍才能做的下去。

金镒资本 杨燚:投资是双向的。我觉得回到初心,我们为什么成立金镒资本?我们最底层的动机什么?我希望是搭建一个志同道合、有情怀愿景的团队共同去投资和支持那些创造商业和社会价值的潜力龙头。基于这个初心,我们用集体的能量和专业度去赋能被投企业,成为最友好的合作伙伴,这是我们的价值观和原则。

如何找到这些好的项目?我觉得主要是两个思路。第一,种田。第二,打猎。种田每天都要种,打猎也是经常要做的。

“种田” 包括我们的金镒研究体系,主动研究和发掘投资机会,也包括协助被投企业孵化新机会,在我们看好的赛道里的上游、中游、下游各环节进行布局。说到“打猎”,基本上是依靠我们多年的生态圈好友推荐的潜在机会,而对于那些处在我们重点关注赛道的机会,我们会快速行动。最终通过我们的专业能力,开拓投资机会,并且和企业共创共赢。

京铭资本 刘又今(主持人):非常感谢各位嘉宾今天的分享!今天从每个人身上都发掘到了很多投资新消费品牌的抓手和投资策略,我也学习到很多。

我本身自己也创过业,并且成功被上市公司收购。我一直认为作为企业或者项目创始人来说,企业是价值创造者。但是我现在回归作为投资人,我们是价值发现者。希望在当下的新消费品牌崛起时代背景下中,我们都可以亲身参与到,并且在价值发现中发掘到更多更好为中国新经济带来更优质的项目。谢谢大家!


文章来源:投中网|郑玄林桔曹玮钰龚小贞       点击数:60      更新时间:2021-05-19      [关闭窗口]
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